“Nunca hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”, dijo Oscar Wilde, y esto también se aplica a las empresas. El employer branding se ha vuelto cada vez más importante, ya que permite a las organizaciones atraer y retener al mejor talento para lograr sus objetivos. Hoy, sin embargo, no es suficiente causar una buena impresión solo en clientes y stakeholder, sino que es necesario lograrlo también en los empleados presentes y futuros.
Solo el 33% de los empleados se siente completamente comprometido con su trabajo, según el informe de Gallup State of the Global Workforce: 2022. Especialmente las nuevas generaciones han introyectado la precariedad y ya no tienen miedo de cambiar de trabajo o esperar la oportunidad adecuada. Abanderados de la filosofía YOLO (You Only Live Once), estos jóvenes buscan empresas que reflejen sus valores y no se conforman con un sueldo, por bueno que sea.
Por eso, el employer branding se ha vuelto tan importante para las organizaciones que quieren atraer y retener al mejor talento. En este mecanismo son las personas que ya trabajan en las empresas las que mejor, y con más honestidad, pueden reflejar la realidad que se respira desde dentro. Por lo tanto, conocer su opinión es muy importante a la hora de buscar trabajo.
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Employer Branding: ¿Qué es?
La expresión employer branding fue acuñada por primera vez en 1996 por Simon Barrow y Tim Ambler quienes, en su libro titulado ‘The employer brand’, la definieron como "el conjunto de ventajas funcionales, económicas y psicológicas proporcionado por el empleo e identificado con el empleador”. El concepto luego cambió, llegando en 2005 a ser definido por Brett Minchington como “la imagen de la empresa”.
En definitiva, podríamos decir que el employer branding es ese conjunto de estrategias e iniciativas encaminadas a construir la reputación de una organización como el lugar ideal para trabajar. Sus objetivos más específicos son:
- retener a los empleados;
- generar atracción para los talentos en comparación con los competidores;
- construir coherencia entre la misión declarada por la empresa y la percibida por los trabajadores.
Por lo general, los profesionales de recursos humanos guían las estrategias de employer branding, ya que son prácticas que tienen que ver con el personal. Sin embargo, es inevitable que el concepto toque también el mundo del marketing: las herramientas, el lenguaje, la investigación y las estrategias utilizadas, de hecho, son propias de ello. Eso sí, no se trata de empresa y consumidor sino de empleador y empleado.
El employer branding comparte con el marketing una de sus herramientas más importantes: las 4 P (Producto, Precio, Promoción y Plaza). Pero en este caso asumen nuevos significados:
- Producto: no se habla de producto o servicio sino del tipo de trabajo.
- Precio: no es el valor económico del producto/servicio sino el salario.
- Promoción: tanto en el employee branding como en el marketing, la promoción utiliza todas las estrategias de comunicación, con la única diferencia de que en el marketing están orientadas al cliente y en el employee branding al empleado.
- Lugar: en este caso se entiende el puesto de trabajo, tanto el lugar físico como el rol desempeñado.
Existen muchas otras herramientas de marketing utilizadas y reinterpretadas en clave de RRHH en el ámbito del employee branding, entre ellas:
Análisis de marca: evaluación cualitativa y cuantitativa de los distintos aspectos de la empresa que permite conocer cómo es percibida por los trabajadores/consumidores.
Identidad de marca: la capacidad de las marcas para ser claramente reconocidas por los candidatos/clientes, centrándose en sus características distintivas en comparación con los competidores.
Viaje del candidato/cliente: la capacidad de mapear los puntos de contacto, tanto online como offline, entre la empresa y el potencial candidato/cliente y alinearlos respecto al mensaje que la organización quiere transmitir.
Cómo medir el employer branding
Todos estos son elementos que un candidato debe tener en cuenta a la hora de solicitar un puesto de trabajo. Por supuesto, averiguar que la organización ofrece lo que promete puede ser complicado, pero existen varios métodos para lograrlo. El primero, sin duda, consiste en medir la tasa de rotación de los trabajadores. De hecho, según un estudio del Boston Consulting Group, una correcta estrategia de employer branding puede reducir la tasa de rotación hasta en un 28%.
Otro consejo útil para medir el employer branding es intentar rastrear las menciones y las interacciones en las redes sociales. De esta forma el candidato puede hacerse una idea de cómo las personas que trabajan o trabajaron en ella ven a la empresa y a sus superiores. Claramente, si existe la oportunidad, es mejor comunicarse directamente con un empleado y pedir información específica.
Hay webs de valoración de empleadores como Glassdoor que son muy útiles para conocer el juicio general sobre una empresa. Ofrecen la posibilidad de monitorear la reputación de la organización o ver el porcentaje de personas que aprueban su liderazgo. Sin embargo, estos datos no aclaran las razones de los resultados. Por eso es útil analizar las opiniones de los empleados, contrastándolas con la escucha en las redes sociales o los testimonios directos.
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