Por Carlos Nava Condarco
Vender no solo es un acto natural en todas las personas, también es un requisito para transitar exitosamente la existencia. El mundo de las ventas no está reservado a los profesionales, es una realidad en la que tienen que desenvolverse todos los que básicamente deseen alcanzar algún provecho en sus vidas.
Este es un decálogo que debe tomarse en cuenta para vender cualquier cosa… y a cualquiera.
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1.- No se mire el ombligo. Vender se trata del otro, no de uno mismo.
A nadie le gusta compartir una conversación con alguien que monopolice la charla. Simplemente no funciona. Ninguna relación saludable y productiva puede fundamentarse en interminables monólogos. Y ello sucede, precisamente, en muchos ejercicios comerciales.
Una regla cardinal de las ventas es entender que todo se trata siempre del comprador, no del ofertante. Toda exposición, discurso u oferta debe enfocarse en el receptor, no en el emisor. La pregunta que todo vendedor debe hacerse es: ¿Cuál es la relevancia de esto para el prospecto? Y en función de la respuesta, tiene que personalizarse la oferta.
El vendedor que solo es consciente de sí mismo, tiene la misma dinámica que una vitrina inanimada. A lo sumo es un buen expositor, pero no otorga ningún valor agregado.
2.- Investigue y averigüe todo lo necesario antes del contacto.
Si espera que el comprador le otorgue tiempo para considerar su oferta, primero debe disponer su propio tiempo para conocerlo y aprender lo que corresponda de él. En esta época de absoluta interconectividad, no existen excusas que impidan saber lo necesario sobre el prospecto que se abordará.
Las averiguaciones previas no tienen por qué consumir mucho tiempo. Casi siempre 5 o 10 minutos son suficientes. Esto basta para saber quién es el prospecto y qué le interesa.
Van ocho ejemplos de fuentes de información útiles y de fácil acceso:
- Twitter (perfiles personales o corporativos)
- Comunicados de prensa de la compañía
- Reportes de prensa de la competencia
- Blogs
- Reportes financieros de la compañía (habitualmente de acceso público)
3.- Empiece siempre con una introducción.
Ambientar apropiadamente una conversación es indispensable. El vendedor que entra en materia de manera directa no solo es impertinente, también demuestra ignorancia y mala educación. Las interacciones comerciales son primero y siempre relaciones personales, y a nadie le gusta ser abordado como una simple estadística.
La Estrategia se refiere a esto como referencia circular o acceso por los flancos. Y el protocolo de urbanidad básica sirve para el caso. Preguntas sencillas: ¿Cómo está usted? o ¿Qué lo trae por acá hoy? son muchas veces suficientes. En otros casos, alguna pregunta más calificada aprovechará mejor: “O sea que busca un vestido para un cocktail, ¿Puedo preguntarle de qué se trata la ocasión?”
Si es una venta corporativa, lo señalado en el punto 2 debe permitir conocer detalles geográficos, restaurantes en el área, salas de concierto, estadios, etc. Esto permite ambientar la conversación de muy buena forma: ¿Cómo estuvo el último invierno en esta ciudad? ¿Cuál es su comida favorita en el restaurante? ¿Qué espectáculo atendió últimamente en la sala de conciertos? etc.
Conozca a su prospecto antes de lanzarse con la oferta, sepa claramente por qué debería importarle y por qué usted es mejor que sus competidores. Después de todo, somos seres humanos. Hable con el cliente potencial en ésa condición antes de hacerlo como un vendedor.
4.- Defina a su comprador objetivo.
Puede parecer una paradoja, pero el secreto de vender “cualquier cosa a cualquiera” no es intentar vender “cualquier cosa a cualquiera”.
Ya sea que trabaje en comercio minorista, venta de automóviles o negocios B2B, tendrá más éxito si está familiarizado con las características de sus compradores objetivos y si califica minuciosamente a cada prospecto según esa matriz. Esto se denomina perfil de comprador ideal, y es casi lo mismo que poseer un arma secreta.
Encontrar el tipo específico de «cualquiera» que sea adecuado para el producto o servicio, evita pérdidas de tiempo en clientes potenciales que no encajan bien. Hay más tiempo y energía para invertir en compradores con buena posibilidad de convertirse en clientes.
5.- Contribuir primero, vender después.
Si define correctamente al comprador objetivo, pasará la mayor parte del día hablando con líderes empresariales que tienen problemas que su producto o servicio puede resolver. Pero que usted sepa esto no quiere decir que ellos lo hagan.
No lance el discurso desde el principio. Corre el riesgo de enojar al cliente potencial o asustarlo. En su lugar, ofrezca su ayuda de la manera que crea más valiosa. Y si no está seguro cómo hacerlo, pregunte.
Tal vez pueda enviar un desglose de las últimas características del automóvil que desea el comprador, o remitir algún contenido que responda a sus necesidades. Quizás pueda aprovechar su experiencia para hablar sobre tendencias de la industria que el prospecto eventualmente desconozca.
Posiciónese como un asesor que desea ayudar en lugar de un profesional sediento de vender. Con este enfoque encontrará una audiencia más receptiva cuando finalmente conecte su problema con la oferta.
Como dice la experta en ventas sociales Jill Rowley, «Piense en la vieja jerga del box: jab, jab, jab, derecha y asóciela a las ventas como dar, dar, dar, pedir”.
6.- Haga preguntas y escuche.
No importa qué tanto haya investigado a su cliente potencial, siempre habrá dudas. Y no podrá resolver los problemas del comprador si no lo comprende a cabalidad. Por esto es fundamental hacer preguntas reflexivas en las conversaciones, muchas de ellas.
«¿Cómo pasó esto?»
«¿Cuáles son las características más importantes para usted?»
«¿Siempre ha sido así?»
«¿Cómo debería hacerle sentir este producto?»
«¿Cómo está afectando el problema al personal de su organización / clientes?»
«¿Qué estás haciendo actualmente para solucionar el problema?»
«En un mundo perfecto, ¿Qué le gustaría que sucediera con esto?»
«¿Puede darme un ejemplo?»
Sea curioso. Es bueno tener una lista de preguntas preparada como punto de partida, pero no tiene que ceñirse a ellas si la conversación da un giro inesperado. A las personas les gusta hablar de sí mismas y sus situaciones, por lo que interés y curiosidad genuinos de su parte ayudarán a que estén más atentas a lo que se les dice.
Después de hacer una pregunta, quédese en silencio y simplemente escuche. Oiga realmente lo que dice el comprador y no espere su turno para hablar. Luego, una vez que haya terminado de pensar, comunique su mensaje, pídale que verifique si entendió correctamente y haga alguna pregunta que proporcione más aclaraciones.
Felicitaciones, ¡se ha convertido en un oyente activo!
Escuchar atentamente no solo ayuda a controlar el problema, también consigue que el cliente potencial se sienta bien. Y si realmente surge la sintonía, será más probable que le devuelvan el favor cuando tenga algo que decir.
7.- Esté consciente de ciertas peculiaridades psicológicas para vender.
El cerebro está programado para responder a determinadas situaciones de forma específica. Ser consciente de estos trucos psicológicos puede ayudarlo.
- Efecto de anclaje: la información que se recibe primero actúa como un ancla sobre la que se evalúan los datos posteriores.
- Factor señuelo: una tercera opción a veces puede ayudar a las personas a elegir entre dos posibilidades.
- Efecto de rima como razón: las declaraciones que riman parecen más verdaderas que las que no riman.
- Aversión a las pérdidas: se reacciona con más fuerza a la posibilidad de perder algo que se tiene actualmente que a la posibilidad de ganar algo que no se posee.
- Regla del punto final y el efecto “pico”: las personas recuerdan el final y un punto alto de la presentación de manera más vívida que cualquier otra sección.
- La maldición del conocimiento: se produce cuando alguien que sabe mucho sobre un tema determinado es incapaz de relacionarse con alguien que no está tan familiarizado.
- Sesgo de confirmación: es más probable aceptar información que se alinee con creencias propias que evidencia contradictoria, sin importar cuán convincente sea.
8.- Acérquese al cliente poniéndose a su nivel.
Es genial cuando un vendedor aporta personalidad al proceso de venta. Pero tenga en cuenta que también debe prestar atención a la personalidad de su cliente potencial y adaptar su enfoque en consecuencia. Los atributos personales del prospecto condicionan la forma en que le gusta que se le aborde y venda.
Aquí hay un breve desglose de los cuatro tipos principales de personalidad y sus preferencias:
- Asertivo: interesado en los resultados y el resumen final.
- Amable: Interesado en ideas creativas y visiones generales.
- Expresivo: Interesado en las personas y en cómo las ideas afectan a los demás.
- Analítico: interesado en hechos, cifras y datos.
Una vez que sepa en qué categoría encaja su prospecto, juegue con sus preferencias, personalice mensaje y presentación para establecer lo que es más importante para él.
9.- Alcance el punto álgido a nivel emocional.
No existe una decisión puramente racional. Guste o no, las emociones influyen en la forma que se procesa la información y se toman decisiones. Los vendedores que apelan únicamente a la lógica de sus compradores se hacen un flaco favor.
Cada mensaje, presentación y reunión destinada a vender, debe orientarse a las emociones del cliente potencial tanto como a su mente racional. Según el experto en ventas Geoffrey James, las siguientes emociones afectan la toma de decisiones:
- Codicia
- Temor
- Altruismo
- Envidia
- Orgullo
- Vergüenza
Algunos de estos son sentimientos con los que los compradores no desean estar asociados. Por lo tanto, asegúrese de ser muy hábil al hacer apelaciones emocionales. No intente manifestar todos estos sentimientos, elija uno o dos que resuenen y mézclelos sutilmente.
10.- Recuerde, esto se trata de vender a personas.
Cuando se envían innumerables correos electrónicos todos los días, es fácil olvidar que los clientes potenciales son personas. Pero lo son, y quieren ser tratados como tales.
El vendedor debe ser empático, no simpático. Use la empatía: ¿le gustaría recibir un correo así? ¿Apreciaría este mensaje de voz? Si no es así, es muy probable que para el comprador tampoco lo sea.
Es importante ser profesional el momento de vender, pero también es indispensable ser agradable. Los compradores tienen vidas fuera del trabajo. Establezca una relación genuina con sus prospectos, dejando que la conversación se dirija a lo personal de vez en cuando. No tiene, y no debe, ser todo negocio todo el tiempo.
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